مدیریت، آموزش و توسعه در عصر دیجیتال 2 تابستان 1404 2025 06 07 An Integrated ISM and Fuzzy AHP Approach to Improve Iranian Handicraft Businesses in the E-Commerce Context with a Focus on Enhancing Customer Trust رویکرد تلفیقی ISM و AHP فازی جهت بهبود کسب و کارهای صنایع دستی ایران در بستر تجارت الکترونیک با محوریت ارتقاء اعتماد مشتریان 13 24 10.61838/medda.202 FA روح الله سهرابی استادیار،گروه مدیریت، واحد ایلام، دانشگاه آزاد اسلامی، ایلام، ایران. محسن صیدی استادیار،گروه مدیریت، واحد ایلام، دانشگاه آزاد اسلامی، ایلام، ایران. Journal Article 2025 03 04 <p>This study aims to apply an integrated ISM and fuzzy AHP approach to improve Iranian handicraft businesses within the e-commerce context, focusing on enhancing customer trust. A mixed-method design was used, incorporating qualitative and quantitative elements. Eight experts in the field of handicrafts and e-commerce were selected through purposive sampling. Initially, 16 customer trust-related factors were identified based on literature and expert input. Using the Interpretive Structural Modeling (ISM) approach, a hierarchical structure was developed to represent relationships among these factors. Subsequently, the fuzzy AHP method was employed to prioritize and weight these factors through pairwise comparison questionnaires. The consistency ratio was checked to ensure the reliability of the data. The ISM results positioned “accurate and comprehensive product presentation” and “continuous inspection and performance reporting of the website” at the top of the hierarchy, indicating their high influence on customer trust. In contrast, “creating comfort and security in purchases” was ranked lowest. The fuzzy AHP analysis confirmed these findings, with the top two factors receiving the highest normalized weights (0.0635). Other influential factors included “customer behavior tracking” and “customer relationship management,” which followed in ranking. The integrated ISM–fuzzy AHP model provides a structured and effective framework for analyzing and improving customer trust in the e-commerce-based handicrafts sector. Strategic focus should be placed on detailed product descriptions and website performance monitoring to reduce perceived risks and foster sustainable customer trust.</p> <p>هدف این پژوهش، به‌کارگیری رویکرد تلفیقی ISM و AHP فازی جهت بهبود کسب‌وکارهای صنایع دستی ایران در بستر تجارت الکترونیک با تمرکز بر ارتقاء اعتماد مشتریان می‌باشد. این تحقیق از نوع آمیخته (کیفی–کمی) بوده و با روش نمونه‌گیری هدفمند، تعداد ۸ نفر از خبرگان حوزه صنایع دستی و تجارت الکترونیک انتخاب شدند. ابتدا با استفاده از ادبیات و نظرات خبرگان، ۱۶ عامل مؤثر بر اعتماد مشتری شناسایی شدند. سپس با بهره‌گیری از روش ISM، روابط میان این عوامل در قالب یک مدل سلسله‌مراتبی ترسیم شد. در گام بعد، از روش AHP فازی جهت وزندهی و اولویت‌بندی معیارها استفاده گردید. داده‌ها با پرسشنامه مقایسات زوجی گردآوری شده و نرخ ناسازگاری بررسی شد تا از اعتبار نتایج اطمینان حاصل گردد. نتایج تحلیل ISM نشان داد که عوامل «معرفی دقیق و کامل محصولات» و «بازرسی مداوم و گزارش‌گیری از عملکرد وب‌سایت» در بالاترین سطح مدل و دارای بیشترین تأثیر بر اعتماد مشتری هستند. در مقابل، عامل «ایجاد آرامش و امنیت در خرید» کم‌اثرترین عامل شناخته شد. همچنین نتایج AHP فازی نیز با این یافته‌ها همسو بوده و نشان داد که این دو عامل دارای بالاترین وزن نهایی (۰.۰۶۳۵) هستند. سایر عوامل مانند «ثبت سوابق رفتاری مشتری» و «مدیریت ارتباط با مشتری» نیز در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند. استفاده از مدل تلفیقی ISM و AHP فازی می‌تواند چارچوبی دقیق و مؤثر برای تحلیل و بهبود اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک صنایع دستی فراهم سازد. تأکید بر معرفی دقیق محصولات و پایش مداوم عملکرد وب‌سایت، باید اولویت اصلی فعالان این حوزه باشد تا با کاهش ریسک‌های ادراک‌شده، اعتماد مشتریان را به‌صورت پایدار ارتقاء دهند.</p> https://www.jmedda.com/jmedda/article/download/202/151